贾西津：公益日不是救命稻草，也无需焦虑

创立不到10年，99公益日飞速发展，吸引了数千家公益慈善组织的上万个项目在腾讯公益平台面向公众募捐。除了腾讯，阿里巴巴、抖音等平台也纷纷加入了互联网公益盛典，推出了各自的线上活动。

清华大学公益慈善研究院副院长贾西津长期关注互联网公益。今年99公益日结束后，我们专访了贾西津老师，和她聊了聊当前互联网公益发展、中小型组织参与互联网筹款等问题，贾老师还对如何通过互联网推动公益生态发展提出了自己的观点。

文 | 魏舒航

贾西津

1

99公益日，从“时点公益”到 “公益生态”

问：99公益日已经到了第9年，在您的观察中，这些年它有什么变化趋势？现在处于什么阶段？

贾西津：99公益日最开始是一个公益撬动，然后慢慢开始产生规则的迭代，再往深化发展。特别是近几年，开始从时点公益尝试向日常公益、长期公益、公益习惯推进，也在往更多平台、联盟这些方向拓展和迭代规则，现在是从“时点公益”发展到了“公益生态”的阶段。

问：99公益日撬动的捐赠一开始涨幅非常高，甚至是超过100%、200%，后来逐渐平缓到了20%， 2022年和2023年的捐赠额总数比2021年是下降的，我们是否可以说它进入了一个“瓶颈期”？

贾西津：数字，特别是这几年内的数字，有很多偶然因素，所以我不太赞成仅基于数字做判断，我会更看重它在结构和规则上的调整。过去两三年情况特殊，受疫情和经济形势变化影响，很难单纯从数字上下结论。

最前期的增长速度快是肯定的，因为基数太小——比如从100涨到200，就翻了一番，所以我觉得最开始的增长高峰说明不了什么，一定要等到它进入一个持续阶段，再看这个曲线是什么样的。近两年增速趋缓，可能是因为参与的总人次已经非常高了，进入了一个相对稳定的阶段。总之，需要更长时间的观察，才能看出参与度曲线的趋势。99公益日到现在才9年，我觉得还不能以短短几年的数字做出什么趋势判断。我会更关注它的深度、规则的迭代、结构性的变化，我觉得这种非量性的、质性的变化是很有意义的。

问：您怎么看今年99公益日在规则和深度上的变化？

贾西津：我认为，这几年腾讯在积极探索将公益日作为一个导流，逐渐引导用户关注常规公益、深度公益和好公益。99公益日已开始推出新的规则，今年更是在合作、平台、配捐规则等方面有所突破。

首先，今年与地区性的伙伴合作，通过分平台进行筹款，如联劝网的分平台是一个很大的亮点。其次，今年的配捐规则也有所调整，更加注重公益行为习惯，而不仅仅是偶然的捐款额度，比如对连续9年捐赠的用户给予大额配捐，激励大家成为持久的公益参与者，而不仅仅是在时点上的参与。

此外，今年的公益日还将艺术画作为窗口，面向用户的界面更加多元有趣。同时，捐款的关键词分类也有调整，分成了“为生命”“为公益”“为关爱”等，引导用户关注固定的价值，而不仅仅是某个具体项目；通过提取孩子、生命、地球、关心等价值层面的标签，引导用户深度参与公益。

2

“月捐”需要更深入的引导

问：您之前曾谈到，希望互联网公益平台能迭代规则，并且要体现公益价值和目标伦理。根据您的观察，目前的发展方向是怎样的？

贾西津：这种变化确实存在，今年似乎主要是延续了此前的方向，没有看到针对这方面有特别新的变化。月捐已经存在多年，若从其发展历程来看，确实呈现出这个方向发展的趋势。今年可能更突出在界面设计、艺术元素、降低门槛、深度参与者的激励等。

今年的捐助活动似乎更加注重对新人的引导，低门槛的特点在今年表现得尤为明显，包括捐小红花以及一元捐款、随手捐等方式，都是为了降低门槛。今年对深度捐赠者的激励也更为明显，特别是对于连续9年参与的捐赠人配捐规则的改变，激励持续支持者和铁粉的效果尤其显著。对于新捐赠人，深度月捐导流则延续了之前的规则。

问：其实从去年的数据统计结果来看，小红花活动拉新了3000万捐赠用户，但最后参与到捐钱的新用户只占到2.5%，从结果上来看，似乎降低门槛并没有达到理想的效果？

贾西津：为什么捐小红花未能形成捐赠习惯这一点，确实值得进一步思考。多元、好玩的形式，可以作为吸引参与的窗口，但要促进捐赠习惯，形成深度的参与才更有意义。

捐花、捐步为什么没有有效激励初次捐赠者，我还不能给出明确分析，但我设想可能存在一种替代效应，就是捐花者可能并没有意识到捐花、捐步这种虚拟形式的“捐出”和自己捐出资金的慈善捐赠之间的差异，认为自己在捐花的时候就已经捐过了。普通公众可能并未区分开，捐花捐步只是类似投票支持，还不是真正的捐赠。

我认为可以在接入新用户的方式上，尝试与项目建立更密切的联系，引导参与人与捐赠兴趣点进一步互动。比如在捐花捐步之后，可以有某种提示或关联，给捐赠者进一步捐款的界面选择，即使是一元捐款，引导从旁观支持转向真实捐赠。如果有这种可能性，它可能更有效地引导公益用户。

3

参加还是不参加？中小型公益组织该怎么做

问：少数的大型机构和知名项目获得了绝大部分的捐赠，而大部分的中小型机构只获得了一小部分。您认为腾讯、阿里、抖音等互联网公益平台在防止马太效应方面的努力和成效如何？

贾西津：马太效应可能是一种自然会出现的情况，不仅在互联网平台如此。从平台的角度来说，产生作用的主要是推荐规则。人们在打开页面时最先看到的，往往是最有可能捐款的。每个人的首页是不是一样的，根据什么样的规则呈现，是根据参与人的特征，还是项目有某种推荐规则，或者完全随机，具体的算法和推荐规则我并不清楚。我认为平台的推荐是可以产生不同导向的，如何激励好的公益、培养用户深度参与、以及项目被平台推荐的机会，还有如何平衡弱小项目，这些原则都可以考虑纳入推荐算法。

不过，那种特别突出的马太效应，比如慈善会的突出表现，除了人们的捐赠习惯，更多可能与捐赠动员有关。系统性组织（注：主要指各级红十字系统、各级妇联或团委等主管的各类慈善组织。）通过体制内系统动员组织的捐赠，与平台本身的关系不大，也不是平台能控制的。要说平台能做些什么，或许可以对专场和99公益日之间的关系做更多约定，尽量减少系统性动员在99公益日期间的影响。

不过，这的确不是互联网公益的主要问题，而是整个公益资源动员体系的问题。现在的公益捐赠中，系统性动员仍然是一条非常粗的“腿”，民间捐赠是比较细弱的“腿”，这不是互联网的问题，而是与民间力量相对较弱有关，与我们社会公益资源的来源和结构有关。

问：中小型公益组织在参与互联网公益时显得“吃力不讨好”，他们或许花费了很多精力来准备，但不能获得理想的结果，如果不参与又很难获得关注。您对中小型公益组织要不要参与、如何参与有没有什么建议？

贾西津：互联网肯定会给他们很多机会，比如几年前的“一元买画”，它就是在没有系统动员和线下大量募款的情况下，通过巧妙的设计，一下子成为了互联网的流量明星。不过这种现象在逐渐减少，可能更多的是结构的固化，与线下的社会资源有关。

对小组织而言，多元的资源渠道是必要的，但多元化渠道需要考虑成本问题，参与互联网公益也需要花费时间和精力，以及寻找自己合适的目标群体。如果它们的互联网筹款是为了解决生存困难问题，偶然性很大，除非项目被看见，否则在线下没有被关注到，纯粹通过互联网也难以获得很多资源，只能作为一种适度的小补充。因此，每个组织根据自己的定位、特点和目的，制定自己的资源战略，仍然是重要的，不能单纯依赖互联网解决问题。

实际上，组织对自身价值和目的的理解，对核心支持群体和利益相关者的识别，一步步累积性滚雪球式的发展，都是必需的。如何定位互联网、占多大比例、投入多少精力，这些都不能作为组织的本源，而应基于自己的发展路径慢慢来，并在过程中根据不同阶段和需求进行不同的投入，然后再考虑如何对接互联网；只有在组织更稳固的基础上，才能更有效地利用网络工具。

问：所以对中小型公益组织来说，应该把互联网公益平台看作一个选项、一个工具，而不是救命稻草。

贾西津：对，绝对不能把身家性命都寄托到互联网上，公益日不是救命草，不应该被视为一个保障未来发展的绝对依靠。互联网的运作方式提供了新的机会，它可能会带来一定的不确定性收益，甚至某个项目可能会带来明星效应；然而，这种不确定性收益类似彩票效应，是小概率事件，将大部分注意力押注在互联网上，恐怕无法达到预期的收益。

中小型公益组织可以通过发展核心小群体和定位核心发展方向来稳固粉丝基础，建立核心竞争力，当你达到一定规模时，互联网效应可能会更容易呈现。但如果你最初就很小，并且没有明确自身定位、价值、核心支持群体，就包装项目扔到互联网上，最大可能就是像现在的主播现象——许多人都知道只要有一个架子就能做主播，但最终饿死的主播比火起来的要多得多。因此，在互联网筹款方面，虽然有些成功案例，但对于组织而言，沉没成本仍然占了很大一部分，一个组织不应该仅仅寄托于互联网公益日筹款来发展。

4

公益生态建设需要把“面”铺展开来

问：有一种说法认为，公益组织在互联网公益中似乎没有占据主导地位，您怎么看？

贾西津：我也不认为互联网是主导。99公益日到现在第9年了，许多公益组织已经开始自行评估和选择是否参加99公益日，或者投入多少精力参与，这说明公益组织正在按照自己的逻辑行动。公益组织的战略应该以公益本身为中心，而非仅仅围绕99公益日。

99公益日之所以如此醒目，是因为它在特定时间点的资源动员力度非常大。但时点公益是初期公益的一种现象，不仅仅表现在99公益日上，我们看到重大灾害发生时捐赠迅速增加，然后再迅速回落，也是这样的现象。很多捐赠是一种情感性捐赠，是被临时激发的捐赠，人们更容易捐给那些容易被爆发性看见的领域。比如，当发生地震或水灾时，人们就会捐款，因为这是一个注意力的爆炸焦点。99公益日或类似的公益活动也是这样的爆发性事件，当人们看到这个日子时，就会捐赠。但是，对公益生态而言，我们需要将爆发性关注转变为常态关注。所以，我认为公益生态的转型需要专业公益组织的参与，公众也需要更加成熟和理性。在这种文化中，公益日就不会再那么耀眼。

现在人们感觉被公益日牵着走，并不是互联网平台的原因，而是因为公益生态仍然处于爆发性事件、时点捐赠阶段。99公益日非常亮眼，所以看起来像是被牵着走。我觉得这种现象需要转变，不需要特别关注99公益日，而是应该关注互联网公益如何从爆发转向常规。平台其实已经意识到了这个问题，并正在改变规则。

另一方面，深入理解公益，让公益成为一种日常生活方式，甚至是财富观和生命观，这需要长期的努力，不是一届公益日或规则改变就能实现的。所以不必对99公益日感到焦虑，它仍然会是最热门的事件之一。但是，许多组织已经开始理性地看待互联网公益活动，公益生态也在逐渐成熟。更多的公益组织认识到自己的使命、价值和方向，就不会被公益日牵着走了。

问：您认为互联网公益平台在公益生态中是什么角色？它应该起到什么作用？

贾西津：互联网平台更多的是面向大众，是更广泛的大众参与公益的重要窗口。平台可以与好的公益机构有更多联动，公益生态建设需要互联网公益平台与专业公益机构联合，发掘更深层次的公益机制。既把公益的“面”铺展开来，也可以开发深入的“点”，如救灾、艺术等专项领域、公益基础设施支持和公益生态的建设等。互联网作为技术或窗口，可以在这些方向进一步挖掘潜力。

问：您认为互联网公益生态建设应该更注重哪方面？

贾西津：互联网是一个自治生态。我认为可以更多地尊重契约精神、尊重契约的内容，依据契约原则来实现更好的自我约束和伦理上的规制。特别是信用体系，这不应该是一次性的问题，而是要纳入到信用机制中，并且这个信用机制是在不同时间之中、在不同平台之间，形成一种共享的信用体系。我认为未来应该要发展这种行业内的自我约束机制，基于契约的自律伦理、信用体系，要往这个方向努力。

若您希望分享更多行业资源信息，

欢迎扫描左方二维码填写表单

分享、在看与点赞，想拥有一个~